當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 IMC、定位、USP及品牌形象理論該信誰（一） 作者：佚名 時間：2003-3-16 字體：[大] [中] [小]

一，奇怪的學(xué)習(xí)歷程 
以下經(jīng)歷可以概括中國營銷傳播人學(xué)習(xí)的過程：大約在90年代中前期，我們接收到了USP理論（獨(dú)特的銷售主張），甚至很多人還將“賣點(diǎn)”和“點(diǎn)子”混為一談，逐漸賣點(diǎn)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)實(shí)運(yùn)用的需要，中國人的模仿復(fù)制能力超強(qiáng)，昨天嶄新的產(chǎn)品上市第二天就可以看到復(fù)制品，這使很多人頭痛。 

然后大多數(shù)為之一振的是90年代中后期發(fā)行的《奧美的觀點(diǎn)》，洛陽紙貴的原因是中國的營銷傳播人發(fā)現(xiàn)了：產(chǎn)品可以復(fù)制，而個性不可復(fù)制，品牌形象理論有效的解決了產(chǎn)品同質(zhì)的問題，而奧美也因為這套書的發(fā)行在大陸名聲大震。雖然品牌形象理論和USP在國際4A公司很早就被廣泛的
運(yùn)用，但是因為內(nèi)部資料的保密性和本土市場的滯后，所以這些舊瓶舊酒在公開后依然讓本土人士感到新鮮刺激。 

再后來IMC（整合營銷傳播）理論被福布斯叢書發(fā)行，這完全建立在消費(fèi)者認(rèn)知為基礎(chǔ)的科學(xué)傳播理論，更讓本土的營銷傳播人士大開眼界。而奧美等國際4A廣告公司在運(yùn)用品牌形象理論時，也將整合營銷傳播理論結(jié)合起來，比如奧美提出了“360度品牌管家”模式。在讀《實(shí)效的廣告》時，我們接受到的USP更多的是停留在理論的概念上，而國際4A的品牌形象理論和IMC的揉合，則是提出了科學(xué)的操作方式，形成了流水化的流程，大大的進(jìn)了一步。 

本土人士在國際4A面前都有點(diǎn)英雄氣短，這些并不奇怪。比如我們以前無數(shù)次寫過：“定位”、“賣點(diǎn)”、“形象”等詞語，實(shí)際上在21世紀(jì)我是在讀了《定位》的首次中文譯本后才明白“定位”的真正含義，一位本土知名的廣告人士甚至在出版的書里這樣解釋：“定位就是將頭上的頭發(fā)扒得剩下一根，在風(fēng)中飄搖”，事實(shí)上USP也是將頭發(fā)扒得只剩一根。 

必須要承認(rèn)的是，我們得到理論教育一直是殘缺的，常常為一管之見就激動不已，鬧了不少笑話。所以在國際4A的系統(tǒng)認(rèn)識、系統(tǒng)操作流程面前，我們總是相形見絀。前一段提到的知名人士的書籍，不光將“定位”解釋得一塌糊涂，也將IMC說得面目全非，慚愧的是，它是很多本土后起廣告人的啟蒙書籍，包括作者。 

除了這些，比如我們在企劃書上寫了若干遍的“防御戰(zhàn)、攻擊戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)”，在讀了特勞特的《營銷戰(zhàn)》譯本后，我才明白不是每一個企業(yè)都能隨意運(yùn)用這些名稱的，作者舉了這樣一個例子：“如果越南共產(chǎn)黨答應(yīng)將軍官派到西點(diǎn)軍校接受正規(guī)的訓(xùn)練，那么越南戰(zhàn)爭一定會改寫”�？墒潜就翣I銷傳播人接受了一點(diǎn)點(diǎn)概念后，胡亂的麻痹了客戶多少次呢？ 

感謝出版業(yè)的發(fā)達(dá)，雖然比別人晚，但是我們終于有機(jī)會等到系統(tǒng)的教育。作者無意要在這里炒作別人，但是一定有必要提到“成美廣告”，這是一家很小的公司，但是對中國本土營銷傳播業(yè)卻做了很大的貢獻(xiàn)。我不知道別人是怎樣學(xué)習(xí)到系統(tǒng)的知識的，反正我是在讀過《不同于奧美的觀點(diǎn)》后，才開始關(guān)注“定位”理論和“營銷戰(zhàn)略”，并認(rèn)真的將它和“品牌形象”理論、“IMC”理論進(jìn)行對比，好像也是這家公司促成了80年代就在美國發(fā)行的《定位》、《營銷戰(zhàn)》和后來修正揉合的《新定位》、《營銷革命》在中國大陸的發(fā)行。這真了不起，讓求知的本土人士可以一睹廬山真面目。 

但是《不同于奧美的觀點(diǎn)》一書很多觀點(diǎn)比較偏頗，雖然這本小冊子很有建樹的提出了本土企業(yè)的解決辦法，但是作者似乎為了某種目的，雖然行文時帶著建議、商量的口氣，實(shí)際上某些部分不光在針對國際4A，也有意無意在某些部分否定了了品牌形象理論，將USP打入冷宮。自相矛盾的是，有一句話又提出了“定位”要和“品牌形象”理論結(jié)合使用：“先做定位，再做形象”。 

作者提到這本冊子上作者未能解決的迷惑，實(shí)際上也是所有人的迷惑。在我們能夠讀到《實(shí)效的廣告》、《定位》、《整合營銷傳播》以及品牌形象論的開山原作后，我們該信奉哪一種理論？可以肯定的是：營銷理論絕不可能像宗教一樣分出不同流派出來，沒有USP派、品牌形象派、定位派、整合營銷派的提法，分析目前市場，每一種理論支持者都有成功案例。 

對于同樣的市場現(xiàn)狀，最有效的解決辦法只有一個，到底誰對誰錯？
二、割裂的觀點(diǎn) 

系統(tǒng)性策略能力是人的關(guān)鍵素質(zhì)，《第五項修煉》所提及的最重要的修煉第五項就是系統(tǒng)性思考。 

但是我們發(fā)現(xiàn)，這四種觀點(diǎn)是相互包融又相互排斥的，好像不存在一個系統(tǒng)內(nèi)： 

1、USP理論重于對產(chǎn)品的聚焦。要么是在產(chǎn)品身上找差異；要么調(diào)整，制造產(chǎn)品差異；實(shí)在無法差異，就展現(xiàn)產(chǎn)品的另外一個方面。和這個獨(dú)特銷售主張相違背的一切，都是吸血鬼，吸干傳播效果的血； 

羅瑟•瑞夫斯具有開放性的心態(tài)，這樣解釋了USP和品牌形象之間的關(guān)系：一個演講者的穿戴、氣質(zhì)、說服力就是品牌形象，演講內(nèi)容是USP，并主張將二者結(jié)合起來，認(rèn)為純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取。換句話說，USP是內(nèi)核，而品牌形象是外殼。 

大師就是大師，光這份心胸就夠《不同于奧美的觀點(diǎn)》學(xué)習(xí)。事實(shí)上我們以前接觸USP的時候，似乎忘記了作者的忠告。 

2、品牌形象理論產(chǎn)生在美國二戰(zhàn)后，產(chǎn)品完全同質(zhì)化。在產(chǎn)品完全同質(zhì)的基礎(chǔ)上，誰更有獨(dú)特氣質(zhì)，誰就能脫穎而出。理論已經(jīng)從廠商角度向消費(fèi)者角度轉(zhuǎn)變。所以品牌形象理論者通常忘記產(chǎn)品，而測試消費(fèi)者需要什么樣的商品，產(chǎn)品是一個人，會是怎么樣？ 

按照羅瑟•瑞夫斯的觀點(diǎn)，兩者應(yīng)該結(jié)合，但是產(chǎn)品完全同質(zhì)、甚至連側(cè)面都相同的情況下，USP會相互抵消，只留下品牌形象。 

所以會出現(xiàn)：“科技創(chuàng)新生活”、“科技創(chuàng)造微笑”、“新鮮生活，無限創(chuàng)意”等等情況，至于三者之間有什么差別，我不知道。看來羅瑟•瑞夫斯的觀點(diǎn)，要么是一廂情愿，要么是創(chuàng)意人沒有動腦筋，將羅瑟•瑞夫斯10億美元總結(jié)的經(jīng)驗丟在了腦后。 

雖然品牌形象理論沒有和USP聯(lián)盟，但是和IMC結(jié)婚了。在奧美等國際4A的手段里，可以看到：制定品牌形象，用IMC傳播。 

3、按照出現(xiàn)的時間為序，“定位理論”排在第三。在定位理論里，我們看見了一種矛盾，就是書中一再的強(qiáng)調(diào)是以市場為導(dǎo)向的：我不必做得完美如顧客的想象，我只需要在某方面最好；但是在做定位時，又完全以消費(fèi)者為導(dǎo)向――占領(lǐng)消費(fèi)者的某個心理階梯，以顧客為導(dǎo)向。實(shí)踐告訴我們，很多時候市場導(dǎo)向和消費(fèi)者為導(dǎo)向是不可兼得的，如果對此有疑問，你可以去問一線的銷售人員。 

當(dāng)然，定位不是“將頭發(fā)扒了只剩一根，在風(fēng)中飄搖”，特勞特為我們樹立了正確的定位觀：是占領(lǐng)顧客的“心智階梯”，消費(fèi)者在購買某類或某特性的商品時，總會有先后順序的品牌排序。要么是“搶先占位”，占無人山頭為王，比如在塑造個人形象時，找準(zhǔn)招聘者需要的才華說自己是第一；要么“關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌”，就是和老大攀上關(guān)系，年紀(jì)大一點(diǎn)的人可以將自己介紹為是孫大偉的同學(xué)，他Y做廣告還是我鼓勵的；要么是“攻擊強(qiáng)勢品牌”，比如想成名的話，你就找一個大明星滋事，緋聞和對抗都可以讓你名揚(yáng)天下，余杰和《不同于》大概都是這種手段。 

感覺“定位”和“USP”是一對親兄弟，不同的是“USP”是突出產(chǎn)品某個特性，而“定位”是在“心智階梯”上突出某個特性。USP是努力在產(chǎn)品上尋找，而“定位”可以想方設(shè)法的在消費(fèi)者認(rèn)知角度里去找。比如七喜“非可樂”的定位，是否也可以理解為“心智階梯”上獨(dú)特的銷售主張呢？ 

4、IMC。整合營銷理論出現(xiàn)得最晚，并且是建立在4C理論基礎(chǔ)上。也是作者認(rèn)為目前最為完善的理論，從前期的策略、到后期的執(zhí)行，舒爾茲為讀者提供了完善的操作方法，而前期的3中理論，要么側(cè)重于前期的策略，要么側(cè)重于后期的執(zhí)行，總有點(diǎn)顧此失彼。 

但是，在國內(nèi)的運(yùn)用中，到處都是對IMC的誤解，比如《不同于奧美的觀點(diǎn)》上提到了定位時代的廣告規(guī)律第二條：“任何一次傳播活動，都是為了協(xié)助品牌去建立、鞏固或加強(qiáng)一個定位，以此影響消費(fèi)者的購買決策”，對這一句話的作者總結(jié)為：“第一要有定位，第二要整合傳播”。 

可以看出作者對整合營銷的理解僅為：“保持同樣的聲音”，而這個聲音就是定位的觀點(diǎn)。大陸又有幾個人不以名字來理解“整合營銷傳播”的呢？但，這的確是對IMC的誤解，或者是對這一理論的侮辱�！秾�(shí)效的廣告》也提到了“聚焦”觀點(diǎn)，僅僅是“聚焦”，那不是IMC。 

整合營銷的一個偉大之處是明確的提出了前三種理論含糊不清的觀點(diǎn)，那就是“消費(fèi)者購買誘因”。如果USP、品牌形象、定位理論能夠明確的說，自己的核心是建立在“消費(fèi)者購買誘因”上，那么，不僅證明該理論成熟了，而且也不會鬧出許多企業(yè)悲劇。比如前面提到的“科技改變生活”等三種科技和生活之間關(guān)系的品牌形象，形象是有了，但是都不能觸動消費(fèi)者的購買誘因的，一臺冰箱，在消費(fèi)者看來，最多是帶來了一些方便，但是從方便上升到改變生活，是不是太玄呼了。 

IMC的另一個偉大之處，是將一切傳播活動建立在認(rèn)知基礎(chǔ)上，特勞特在《新定位》糾正了以往的偏差，也將“定位”建立在消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律上。以下的IMC提出的一些規(guī)律是影響我做每一個方案的： 

1、是“積累”而不是“取代”； 
2、認(rèn)知比本質(zhì)重要； 
3、淺嘗輒止決策法； 
4、資訊必須建立在顧客的認(rèn)知基礎(chǔ)上。 

比如現(xiàn)在的背投廣告，很多廣告都將背投的清晰、環(huán)保做為主要的訴求點(diǎn)。但是，對于大部分顧客來將，“背投”是什么都不太了解，你做清晰、環(huán)保有什么用啊。在以前我也看見了100赫茲笑50赫茲的廣告，好像很有道理，但是專家告訴我，100赫茲和50赫茲的差別，肉眼根本不可見，這種廣告在賣場的現(xiàn)場鑒別后一定露馬腳。背投的一些概念我們雖然知道，但是背投和我們彩電的差別到底是什么？能用一句話簡單的告訴受眾嗎？至少現(xiàn)在的背投廣告我還沒有看見，但是純平和超平的差別，消費(fèi)者一眼可見，也可以接受幾百元的價差。如此不清晰的背投，為什么要比彩電貴上萬元，我的確不明白，難道是要讓我用上萬元購買一個大一點(diǎn)點(diǎn)的不清晰嗎？ 

好在消費(fèi)者對背投不了解，如果知道背投是一個過渡產(chǎn)品，不清晰在技術(shù)上根本無法克服，取代它的將是等離子電視，消費(fèi)者肯定不會買單的。 

但是這些都不是IMC的精華，舒爾茲在書中對它的精華總結(jié)僅用了一句話：“就是傳播是和消費(fèi)者互動的”。就是說了第一句話，等你回答后再說第二句話。 

為了這種互動性，舒爾茲區(qū)隔出無數(shù)的消費(fèi)者群體，而且允許每一種區(qū)隔的群體都有一個不同的“購買誘因”。我這樣說一定讓很多讀者失望，因為一種產(chǎn)品可能傳播出幾種誘因，看上去很不整合，大大的有違很多人理解的“整合傳播”。但是，事實(shí)上不同類型的消費(fèi)者對待同一種產(chǎn)品的確是觀點(diǎn)不同的，舒爾茲對此的辦法是，在傳播時統(tǒng)一調(diào)性，整合出一個外部形象。 

我希望所有學(xué)習(xí)IMC理論的人，都能對IMC有一個正確的認(rèn)識，如果你僅是知道“一個聲音”，那僅僅是對IMC的斷章取義。 

可以以銷售顧問的方法來理解整合傳播。有經(jīng)驗的銷售顧問知道顧客有很多種個性，對不同類型顧客的推銷手法各異，比如房產(chǎn)市場有一個獨(dú)特的消費(fèi)群體“金屋藏嬌“型，銷售代表就會對女的說功能以滿足其虛榮，對男的說實(shí)惠以滿足其節(jié)約的心態(tài)。合格的銷售顧問不光重視對不同的顧客施以不同的技巧，還會對每一個顧客做好記錄，以備服務(wù)的追蹤，這就類似IMC的資料庫辦法。 

但是顧客雖然不同，但是商品是相同的，所以銷售代表會統(tǒng)一對商品的論調(diào)。這種論調(diào)，就是IMC說的“獨(dú)特主張”，就是產(chǎn)品的利益。如果在理解IMC時你認(rèn)為矛盾，但從銷售的過程看上去一點(diǎn)也不矛盾。 

銷售過程有兩點(diǎn)是非常關(guān)鍵的： 
1、陳述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、性能。對應(yīng)為“獨(dú)特主張” 
2、將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特性轉(zhuǎn)化為顧客的需求，和顧客的欲望相結(jié)合。這一步對應(yīng)為“獨(dú)特主張”轉(zhuǎn)化為“購買誘因”。 

在這里介紹的銷售過程是以顧客為中心的銷售過程，而舒爾茲開篇就承認(rèn)自己的IMC是以顧客為基礎(chǔ)，建立在4C基礎(chǔ)上。如果以顧客為中心的銷售過程在實(shí)踐中很成功，那么IMC也會很成功，雖然我們看見的IMC成功案例很少，那是因為我們沒有把真正的IMC實(shí)踐。很多企業(yè)，把自己累死在顧客資料庫的建立上，舍本逐末忘記互動性的精髓。比如顧云波之科龍，如果運(yùn)用IMC一定要建立顧客資料庫的話，那么以本土營銷人的手段和本土消費(fèi)者的心里，一定不會成功。買一雙鞋子都要我填寫一張登記表，老子鬼火亂冒。 
三、4種理論，誰最重要 

第二章全面介紹了4種相容相斥的觀點(diǎn)，還是沒有得出誰最重要的結(jié)論。 

但是通過前兩篇分析，有一點(diǎn)已經(jīng)明確，就是在學(xué)習(xí)理論和運(yùn)用理論過程中，我們割裂了觀點(diǎn)。 

《不同于奧美觀點(diǎn)》的貢獻(xiàn)，在于說出了一個割裂的中國現(xiàn)實(shí)。任何一個理論運(yùn)用的案例，都是很多人很多公司來協(xié)作完成的，涉及到分工合作。但是不是每一個人都具有相應(yīng)的能力，檢查一個案例運(yùn)用的大流程，發(fā)現(xiàn)很多重要的工作沒有人來完成。比如該書上說：國際客戶在做傳播前都有相應(yīng)的咨詢公司完成了策略工作，而廣告公司只需要做品牌形象包裝，而國內(nèi)客戶通常沒有前一步，所以國際4A按照自己的習(xí)慣做事情，往往失敗，所以作者大聲疾呼：“先有定位，再做廣告”。 

以分工的角度來看這4種理論吧： 

1、USP理論更強(qiáng)調(diào)對策略人員的要求，只要策略人員尋找到有效的USP，創(chuàng)意上怎么配套，作者考慮不多； 

2、品牌形象理論側(cè)重于對創(chuàng)意人員的要求，基本上我同意羅瑟•瑞夫斯的比喻：品牌形象如同演講者的外在氣質(zhì)，沒有內(nèi)在，談何氣質(zhì)呢？ 

3、定位理論。定位理論和USP像一對親兄弟，重于前期的“心智階梯”的尋找，而《定位》、《不同于奧美的觀點(diǎn)》書中，幾乎找不到和理論相匹配創(chuàng)意的方法。如果一個主張“定位”理論的公司吸引了你，做他們的客戶人員原比做創(chuàng)意人員有意思得多。而上海特勞特中國戰(zhàn)略咨詢分公司成立后，廣州的創(chuàng)意分公司已沒有靈魂。 

4、IMC理論。一個廣告公司相運(yùn)用IMC成功案例的話，難度很大，舒爾茲在其書中談到了IMC是接觸點(diǎn)的全方位運(yùn)用。我不懷疑廣告公司能夠?qū)⒆约旱墓ぷ髯龅煤芎�，但是已�?jīng)疲以市場應(yīng)付的客戶，是否有精力來做整合傳播的工作，我認(rèn)為基本上不可能。一個割裂的工作，最好別做，羅瑟•瑞夫斯說：“錯誤的廣告只能使銷售下滑更快”。 

IMC理論不光提出了策略的做法、也說了創(chuàng)意的做法，甚至囊括了傳播的每一步。一本幾百頁的書，值得策略人員、創(chuàng)意人員、客戶人員、銷售總監(jiān)、市場主管、CEO、銷售代表、服務(wù)經(jīng)理等等很多崗位的人來閱讀，真是偉大。但也是實(shí)踐上最難的觀點(diǎn)，我希望所有的看客都不要抱僥幸心理，因為像奧美這樣實(shí)力、經(jīng)驗、人才儲備、說服感染力的國際公司，都有運(yùn)用品牌形象理論而失敗的很多案例，你憑什么力量運(yùn)用IMC成功呢？ 

前三種觀點(diǎn)，不僅在理論上有缺陷，在運(yùn)用上也各自側(cè)重不同；而IMC是一個完整系統(tǒng)的東西，但是在現(xiàn)實(shí)中卻最難運(yùn)用。難道人生如此多的殘缺？這就是中國國情！ 

縫縫補(bǔ)補(bǔ)，殘缺中求圓滿吧，作者在《國際、本土廣告公司必須面對》一文中，就是在尋找一種殘缺的方法。沒有一種理論可以奉為九陰真經(jīng)，但市場只有一個，解決的辦法也只有一個，這些觀點(diǎn)不可能共存。 

有必要來看看“腦白金”，定位理論奉行者在《央視十大燒錢廣告》一文上也點(diǎn)評了這一廣告。雖然我看不慣腦白金廣告，一對老不要臉張口要東西的家伙實(shí)在是對處處為孩子考慮的父母美德侮辱，但是我如果想要給老人買營養(yǎng)品時，首先想到的就是“腦白金”，過去我會考慮“人參蜂王漿”或者“鱉精”，但是現(xiàn)在我基本上忘掉了它們。就是因為“送禮就送腦白金”的定位加上不要臉的創(chuàng)意和媒介策略，它在我的腦海中刻下了烙印。但是我在一次看望80歲老師時，我買了兩件“優(yōu)酸乳”，刻意的不去買“腦白金”，因為它的創(chuàng)意策略侮辱了長輩的美德。我沒有買“腦白金”的原因不在于其定位有錯，如果有一天我很累，沒有心思去挑選時，我會買“腦白金”的。 

“腦白金”是一個定位理論的成功者，但是《央視十大燒錢廣告》一文沒有肯定這一點(diǎn)。我想也沒有得到相應(yīng)教訓(xùn)：就是定位成功后，必須進(jìn)行品牌包裝，給大眾一個可以接受的形象，那里面發(fā)癡的老兩口就是《實(shí)效的廣告》里面提到的吸血鬼。如果策略確定以后，讓奧美來包裝，銷售額一定會更好。 

《央視十大燒錢廣告》給“腦白金”開的藥方是：“創(chuàng)造一個新產(chǎn)品，自己進(jìn)攻自己，否則非常危險”，這句話始自特勞特《營銷戰(zhàn)》的市場領(lǐng)導(dǎo)者的“防御戰(zhàn)”。也就是該文章承認(rèn)了腦白金是市場領(lǐng)導(dǎo)者了。 

“腦白金”推出了姊妹產(chǎn)品“黃金搭檔”，但是好像不是用來進(jìn)攻自己的，而是想瓜分兒童和婦女市場。可能是發(fā)現(xiàn)使用“腦白金”的都是老年人，而兒童市場和婦女市場被別人占據(jù)著，所以推出“黃金搭檔”。 

只是這一次沒有使用定位理論，而是用USP，突出產(chǎn)品能補(bǔ)充中國人缺的7種微量元素的功能。而在創(chuàng)意上吸收了“腦白金”的惡俗，用了一個小寶寶。在媒介投放一段時間后，我印象很深的是：“中國營養(yǎng)學(xué)會推薦”、“專為補(bǔ)充中國人卻少的7種微量元素”、還有童稚的“真的有效”。我想，這一產(chǎn)品一定會熱銷。 

其實(shí)我們能給史巨人的建議無非是重視形象，廣告制作應(yīng)該更精良的建議，但是這些建議在強(qiáng)大的媒體攻勢帶來的銷售量來看，都是隔靴搔癢的。在史巨人深入顧客身邊搞調(diào)查的勁頭前，定位理論成功了、USP也會成功。 

所以《央視十大燒錢廣告》不能給史巨人建議，倒是史巨人可以給《央視十大燒錢廣告》建議。 四、無招勝有招 

特勞特《營銷戰(zhàn)》是我愛不釋手的好書，雖然里面的觀點(diǎn)很容易弄懂，我還是看了幾遍。它讓我從市場紛紜里走了出來，忘記了我的創(chuàng)意、策略、文字、促銷、電視廣告、銷售人員培訓(xùn)；它告訴我，忘記你的兵器，在兩軍交戰(zhàn)時你該做什么。它對我自我超越的最大啟發(fā)是：營銷不是策略人的營銷，而是真刀真槍的戰(zhàn)爭。我想，有性命之憂的時候，你不會為自己有一把好刀而洋洋自得的。 

《營銷戰(zhàn)》里面一些原則也破滅了一些策劃人、廣告人的幻想，比如兵力原則、防守原則。當(dāng)你攻打某個山頭時，你可能會認(rèn)同“韓信用兵，多多益善”，而不會再去鼓吹自己能以少勝多、鼓吹自己能夠創(chuàng)造奇跡。以后每當(dāng)我看見誰說自己某個方案導(dǎo)致人流如潮、銷售暴漲時，忍不住我會罵道：放屁，如果人流如潮，那說明本來人就很多，如果銷售暴漲，本來市場就很好。 

戰(zhàn)爭就是實(shí)打?qū)嵉�，來不得半點(diǎn)虛假。而鼓吹自己掌握了USP、品牌形象、定位、IMC的人，無疑是在殿堂里高談闊論的趙括，所有這些南郭先生，要么在交戰(zhàn)時逃跑了，要么是被對手活埋了。 

《營銷戰(zhàn)》給我們說明了戰(zhàn)爭的殘酷性，永遠(yuǎn)別想游擊戰(zhàn)者一夜變成市場老大的暴發(fā)夢。而“USP、品牌形象、定位、IMC，策劃理論該信誰”的解，就是在打仗的時候忘記它們。如果你在戰(zhàn)爭時思考自己該使用哪一種兵法，并用這種兵法來統(tǒng)一部隊，必敗無疑。 

關(guān)于營銷戰(zhàn)的策略，不是這四大理論。身臨一線時，“天時、地利、人和”的分析對你比較有用，可能韓信的用兵之道對你有用，可能《孫子兵法》對你比較有用，“乘勝追擊”和“窮潰莫追”其實(shí)一點(diǎn)也不矛盾，“走為上計”和毛澤東的“敵進(jìn)我退”同出一轍。 

當(dāng)我們淡化了營銷傳播策略、忘記習(xí)以為常的套路后，才對營銷的實(shí)質(zhì)有一點(diǎn)認(rèn)識。營銷的本質(zhì)就是根據(jù)敵我分析后，采用的手段達(dá)到目標(biāo)。這些手段可能是奔跑、力量、爪牙、偽裝、放臭屁、變色、水陸兩棲，甚至是多多繁殖讓你野火燒不盡，這些目標(biāo)可能是謀生、保命、占領(lǐng)地盤、獲得交配對象，實(shí)在和自然界的動物手段沒有差別。比如很多策劃人認(rèn)為好的產(chǎn)品和包裝是獲得市場占有率的不二法則，但是攻擊對手的團(tuán)隊、動搖士氣，攻擊對手的老總，讓對手陷入緋聞、官司、財務(wù)糾紛，都可以讓自己獲得市場分額。上兵謀伐，不戰(zhàn)而屈人之兵，攻城為下、攻心為上，這些東西都是老祖宗留給我們的總結(jié)。